ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN!
Definición
de Estrategia de Distribución
Es el conjunto de
organizaciones ínter-dependientes que facilitan la transferencia de la
propiedad al tiempo que los producto pasan del productor al usuario de negocios
o al consumidor.
El canal de
distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre si que
hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y
usuarios finales.
La propiedad de un
producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo
elaboró al consumidor que lo necesita. Los bienes deben además ser
transportados físicamente de donde se producen a donde se necesitan.
Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones de
promoción, distribución y venta final.
Diseño
de Canales de Distribución
Los diferentes
tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa,
sin que constituyan un canal a la medida de la compañía que empieza a operar.
Por esta razón el diseño eficaz del canal es un problema periódico para las
empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores.
Antes de diseñar un canal de distribución se deben
estipular los objetivos y las limitaciones de este, además de determinar los mercados
que serán la meta del esfuerzo mercado lógico de la empresa.
durante el proceso de Planeación y diseño de los canales se detectan los
mercados meta posibles identificando los vínculos estructurales y
funcionales que representan para el productor el máximo ingreso o un mínimo de
costo de distribución.
Factores que
influyen en el diseño de los canales de distribución.
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§ Características de los clientes
Tipo de mercado, número de compradores potenciales, concentración geográfica
del mercado
tamaño de los pedido.
§ Características de los productores
Valor unitario, carácter pereceo, naturaleza técnica de un producto.
§ Características de los intermediarios
Servicios que dan los intermediarios, disponibilidad de los intermediarios
idóneos, actitudes de
los intermediarios ante las políticas del fabricante.
§ Características de la
competencia
Los productores necesitan competir con con sus artículos en los mismos
establecimientos en que venden
los de la competencia, o casi en lo mismo.
§ Características de la empresa
Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa
deberá estudiar su propia
situación.
§ Características ambientales
Deben considerarse las condiciones económicas y la legislación.
§ Clasificación de los canales de
distribución
a) Canales para productos de consumo
1) Productores-consumidores. Es la venta directa
al consumidor o usuario sin intermediarios.
2) Productores-minoristas o detallistas-consumidores. Es de los comercios al
consumidor, como tiendas de autoservicio, gasolineras, etc.
3)
Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores. Son productos como
medicinas, ferreterías, y alimentos con productos de gran demanda.
4) Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores. Tiene una
amplia red de contactos y la incorporación de intermediarios.
b) Canales para
productos industriales
1)
Productores-usuarios industriales. Es el más corto y más directo.
2) Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales. Realizan las mismas funciones de los mayoristas y aveces desempeñan las
funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
3) Productores-gentes-distribuidores industriales-usuarios industriales.
Facilitar la venta de los productos y la función del distribuidor es almacenar
los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
4) Productores-agentes-usuarios industriales- En este caso los distribuidores
industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan.
Canales múltiples de
distribución.
La mayoría de las
empresas utilizan más de un canal de distribución para abastecer el mercado,
pero esto sólo puede hacerse cuando no hay diferencias de calidad en los
productos, como sucede con empresas como Bimbo, Coca-Cola, Pepsi-Cola, etc.
Integración de los canales de distribución
Integración horizontal de los canales: Se combinan dos o más etapas del canal
bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un
eslabón del canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones.
Integración vertical de los canales: Cuando una empresa crece de solidez
financiera no le es posible abarcar todos los canales de distribución
existentes; por ello vende su producción totalmente a los mayoristas, éstos a
los minoristas, y por último los minoristas la venden a los consumidores
finales.
Criterios para la
selección de los canales de distribución
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos
y estrategias de la mercadotecnia
general de la empresa, que se guían por tres criterios generales:
Los intermediarios en un canal negocian entre sí, facilitan el cambio de propiedad entre compradores y vendedores, y llevan físicamente los productos del fabricante al consumidor final. La diferencia más destacada que destaca a los intermediarios es la de si obtienen o no derechos sobre el producto.
Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
- Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
- Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
- Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.
- Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.
- Distribución física: transportar y almacenar los bienes.
- Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
- Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.
Los problemas de distancia geográfica y estimulación de las compras se resuelven básicamente con un proceso llamado clasificación, el cual se integra por dos pasos:
concentración y dispersión. Tratan de
acercarse a los consumidores lo más posible.
Funciones de los intermediarios
Comercialización, Fijación de precios, Promoción, Logística.
Tipos de intermediarios
Comerciantes y agentes
Los comerciantes son los que reciben el titulo de propiedad del producto y lo
revenden.
Los agentes se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto
dentro del canal de distribución.
Número de intermediarios
Distribución intensiva es el que lleva el producto a mayor número de
tiendas.
Distribución exclusiva crea derechos de exclusividad a los distribuidores
en ciertos territorios. Están obligados a no trabajar con líneas de la
competencia.
Distribución selecta es el uso limitado de las tiendas de determinado
territorio.
Mayoristas realizan intercambios de productos para revender o utilizar la
mercancía en sus negocios.
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